תחום קידום האתרים היה ונשאר תחום רותח ותחרותי מאוד. עם כל הכבוד לפייסבוק, אינסטגרם ואפילו טיק-טוק, בעלי עסקים מתחילים להבין שלאור השינויים באלגוריתמים שקובעים כיצד יוצג הפיד, מרבית הערוצים החברתיים בסופו של דבר לופתים אותם בצוואר. לאור זאת, כדי להשיג חשיפה אמיתית הם צריכים לשלם להם באופן קבוע או להעסיק אנשי מדיה על בסיס יום יומי כדי שיעלו עוד ועוד תכנים שיצליחו לבלוט בין הררי הפוסטים שהגולשים רואים.
עם קידום אתרים בגוגל זה עובד קצת אחרת: קודם כל, מדובר בהשקעה לטווח ארוך מכיוון שהאלגוריתם של גוגל בוחן אתרים על פי מספר גבוה מאוד של פרמטרים וחוזר ומבקר בהם מדי כמה ימים. מלבד זאת, אתר אינטרנט הוא לא כמה פסקאות טקסט או תמונה בפיד ואתרים איכותיים מקבלים הרבה תנועה מגוגל גם בלי להעלות תכנים בקצב של ynet.
דבר שני: בניגוד לשיטוט אקראי בתוך פיד, החיפוש בגוגל הוא בדרך כלל מכוון מטרה: אם אדם מחפש לקנות מזגן, רוב האתרים שיופיעו בתוצאות יהיו אתרים עם מידע על מזגנים, אתרי יד שנייה או אתרים מסחריים. הדבר נכון במיוחד בישראל, בה עדיין אין אתרי מכירות ששולטים באופן כמעט מוחלט על השוק המקומי (כגון אמזון).
דבר שלישי: מכיוון שכל אתר אינטרנט משדר תחושה ומראה אחר, יש לו חשיבות עצומה גם למוניטין של העסק והצורה בה הוא מציג את עצמו. האפקט הזה מתעצם כשהאתר נמצא במקום גבוה בתוצאות מכיוון שהגולשים יודעים שגוגל מציג את האתרים הכי איכותיים בראש התוצאות (יש אמנם שיטות קידום אגרסיביות שמביאות גם אתרים לא איכותיים למעלה התוצאות, אבל אז גם התנודות בהתאם ויש אפילו ענישות מכוונות).
האם אפשר לקדם אתר לבד?
באופן עקרוני הנוסחה לקידום אתרים היא לא קסם: יש כמה פרמטרים חשובים כמו איכות התוכן והפניית קישורים לאתר המקודם שהולכים איתנו עוד מאמצע העשור הראשון של שנות האלפיים. מה שכן השתנה אלו הניואנסים הקטנים ותכונות חדשות שגוגל תומכת בהן ומשפרות את הנראות של האתרים בתוצאות (לדוגמה, אתר שמדרג בעלי מקצוע יופיע עם דירוג בצורת כוכבים כבר בתוצאות של גוגל).
אז כן, אולי אפשר לקדם אתר לבד, אבל הדבר דורש השקעה יום יומית, קצת רקע טכני ותשתית רצינית שך "נכסים" שונים שבדרך כלל אין למי שזה האתר הראשון שהוא מקדם. רוב האתרים שמקדמים לבד הם אתרים אישיים או אתרים שעוסקים בתחום מסוים. כלומר, הקידום של האתרים האלו הוא לא בהכרח מתוך מטרה להביא לקוחות חדשים או להרוויח אלפי שקלים מחסויות.
מה ההבדל בין חברה לקידום אתרים ובין חברה שעושה קידום אתרים "על הדרך"?
שאלה מצוינת. כשתחום קידום האתרים רק התחיל לצבור תאוצה בארץ ובעולם בכלל, רוב חברות הקידום היו חברות קידום אורגני (סט התוצאות שהוא לא מודעות) או חברות קידום ממומן. מדובר בתחומים שהם יחסית קרובים אחד לשני
במהלך השנים עלה הביקוש גם לקידום ברשתות חברתיות, כתיבת תכנים איכותיים, קופירייטינג וכו' אשר דורשים מומחיות מעט שונה.
המשמעות היא שלא לכל החברות יש את הידע והניסיון לעקוב אחרי כל הטרנדים האחרונים בקידום אתרים. לדוגמה, אם יש חברה עם 20 עובדים שרק שניים מהם מקדמי אתרים, לא בטוח שהיא תספק שירות טוב יותר מחברת קידום עם חמישה אנשים שכל אחד מהם מתמקצע בנושא אחר תחת המטריה של קידום אתרים.
העניין הוא שהלקוח הפשוט לא תמיד יכול לדעת את זה עד שהוא חותם על חוזה, ולפעמים זה קצת מאוחר מדי. יש חברות כמו SEO VIP שברור מה נמצא בראש סדר העדיפויות שלהן, אבל המגמה בחברות רבות היא דווקא הפוכה וחלקן רוצות לשדר מיתוג של שיווק כללי באינטרנט (חלקן אף משנות את שמן).
הנה כמה פרמטרים שיכולים לשמש כאינדיקציות טובות ואתם לא חייבים להיות בהכרח בעלי רקע ב-SEO כדי לבחון אותם:
- חפשו חברות קידום אתרים במגוון של מקורות: פייסבוק, גוגל וכמובן המלצות אישיות. אם יש לכם מקום להיות ספציפיים לגבי מה אתם בדיוק מחפשים, עשו זאת.
- בעלי תפקידים: כמה בעלי תפקידים יש בחברה ומהי ההתמחות של כל אחד? לרוב יש עמוד "צוות" או עמוד "אודות" שאפשר להתרשם ממנו.
- בלוגים ומאגר ידע: האם הוא מתרכז בנושא מסוים או שיש חוסר אחידות בולט בנושאים ובכותבים שמראה על חוסר מיקוד?
- לקוחות ותיקי עבודות: מה החברה מבליטה ומה לא? אם יש לה 20 אתרים בתיק עבודות שהיא מציגה בתור חברה לבניית אתרים, אבל רק שניים שהיא מתגאה בקידום שלהם, כנראה שזה לא בדיוק התחום שהיא מתמחה בו. (אף על פי שלעיתים קידום ובנייה הולכים ביחד)
- חיפוש בגוגל של שם החברה או העובדים שלה – איפה עוד היא מוזכרת? הרבה חברות שותלות קרדיט באתרי לקוחות וזה דבר מקובל.
כל אלו הן כמובן אינדיקציות ראשונות מעבר לעובדה שחשוב לשבת עם נציג המכירות או אפילו הבעלים ולהבין "מי ומה". ניתן גם לשאול ישירות את הלקוחות עד כמה הם מרוצים.
מחיר קידום אתרים
כמו בכל תחום, יש עשרות רמות של מחירים בקידום אתרים. המחיר בדרך כלל נקבע על פי גודל החברה, המוניטין שלה, רמת המורכבות של האתר המקודם והזירה בה רוצים לקדם אותו. זה נשמע מסובך, אבל צריך לזכור שמרבית הלקוחות משלמים לחברת קידום האתרים ריטיינר קבוע, כך שלא אמורה להיות להם הפתעה בסוף החודש.
בכל אופן, אל תתנו לחברת קידום האתרים לזרוק לכם מספרים באוויר. אם היא עושה את זה, סימן שהיא לא בדקה את האתר שלכם לעומק. בהנחה שחברה שכזו מתכוונת לקחת מכם ריטיינר חודשי של כמה אלפי שקלים, אמור להיות לה אינטרס מספיק גדול לבצע לכם בדיקה של האתר במחיר שלא יעמיס עליכם וחלק מהן עושות את זה אפילו בחינם.
הבטחנו, אבל לא הבטחנו לקיים: מה אפשר ומה אי אפשר להבטיח ב-SEO?
אחד הנושאים הכי שנויים במחלוקת הוא מה בעצם חברת קידום האתרים מבטיחה לנו? הכי קל להבטיח מקום ראשון בעשרים חיפושים שונים (מילות מפתח) כי זה מה שהרבה לקוחות עדיין מצפים לקבל, אבל בדרך כלל זה לא ריאלי מכיוון שקידום בצורה הזו לא מכסה מקרים האתר עובר לעמוד שני בביטוי חשוב או שינויים באלגוריתם של גוגל.
ובכל זאת חשוב לסייג: כשמדובר בהרבה ביטויים שרוצים להתרכז בהם ויש ביניהם מכנה משותף ("אדריכל נוף" ו-"אדריכל נוף בית פרטי"), השאיפה היא כן לראות שינויים לטובה, אבל להסתכל בעיקר על התמונה הגדולה. לזה אפשר להתחייב, אבל בדרך כלל נדרש טווח זמן מינימלי כדי להתחיל ולראות שינויים.
פרמטרים נוספים (או מדדים) שאפשר להתחייב אליהם בטווח הרחוק הם בין היתר:
- גידול של התנועה הרלוונטית, כלומר כזו שתביא יותר מכירות תוך כדי מיקוד בעמודים הנכונים (גם לכם בוודאי קרה שהגעתם לעמוד X וקיבלתם Y...)
- הגדלת מספר החיפושים הממותגים על ידי שליטה בכותרות העמודים ומה שלמעשה יוצג לגולש
- הורדת אחוז הנטישה
כמו כן, המדדים האלו אמורים להשתפר במשך הזמן ולא להיתקע במקום. זו הסיבה שבגללה בדרך כלל גם עושים חוזה שבו יש מפת דרכים עם תחומי אחריות. לדוגמה, האם חברת קידום האתרים אחראית גם לעמודי הנחיתה ולתוכן המרכזי באתר? אלו דברים שיש להם השפעה מכרעת על אחוזי ההמרות.
למשל, חברת הקידום יכולה לגרום לכך שלעמוד יהיו אלפי חשיפות בחודש, אבל אם הגולשים לא נכנסים אליו או נכנסים והוא לא משכנע אותם לקנות או להשאיר פרטים, אין בזה הרבה תועלת.
זירות שונות בגוגל
ואם כבר דיברנו על זירות בגוגל, יש חברות שלא ירצו לגעת בתחומים מסוימים, אם בגלל שמדובר בזירה סופר תחרותית ואם בגלל שאין להן את התשתית המתאימה. בכל אופן, חשוב שיהיה כאן גילוי נאות מצד החברה. מצד אחד הייתם רוצים תשתית של אתרים דומים לשלכם, אבל מצד שני לא הייתם רוצים לגלות פתאום שחברת הקידום היא סוכן כפול והיא מקדמת עוד מעצב פנים בתל אביב.
שקיפות עבודת הקידום האורגני
שקיפות היא עוד פרמטר חשוב ביותר למרות שלא תמיד ניתן לראות עד כמה היא קיימת עד שלא מתחילים לעבוד עם החברה. כמו שכתבנו, קידום אתרים הוא לא תורה מסיני. הסיבות הנפוצות שבגללן רמת השקיפות של חברות נמוכה היא שהן מבצעות פעולות מסוכנות ("קידום שחור") או שהן "נותנות פוש" בחודשים הראשונים ולאחר מכן נותנות שעה פה שעה שם, אך גובה מכם את אותו ריטיינר חודשי.
לכן התפקיד של הלקוח הוא לוודא שבסוף כל חודש (לכל הפחות) הוא מקבל דו"ח מלא של כל הפעולות שנעשו בחשבון וכיצד השתנו המדדים שנקבעו.
מהו הסכם טוב לשני הצדדים בפרויקט קידום אתרים?
הסכם קידום אתרים הוא אחד ה"תאקלים" הנפוצים ביותר בתחום. מעבר לכל העניין של ההתחייבות ותיאום ציפיות, ישנו נושא חשוב נוסף שעומד על הפרק והוא מה קורה כאשר מפסיקים את הקידום. SEO הוא השקעה לטווח ארוך והמשמעות היא שהפסקה בקידום או האטה שלו לא אמורים להביא לירידה דרסטית בתנועה, אך בסופו של דבר תהיה ירידה בגלל פעילות של מתחרים חזקים והעובדה שבאופן כללי גוגל נותן עדיפות לאתרים עם תוכן טרי.
אבל, וזה אבל די גדול, מכיוון שהקידום היום עדיין בנוי בעיקר על תשתית של קישורים, קישורים שחברת קידום אתרים מסירה לאחר התקשרות עם לקוח מסוים יכולה להאיץ את האפקט השלילי. לכן, חובה לוודא שמתייחסים אל עניין הקישורים בחוזה. אם זהו סעיף שממש עשוי לשבור את ההסכם, אפשר ללכת על משהו באמצע כך שחלק מן הקישורים יהיו קישורים שלא נמצאים על נכסים של החברה כמו למשל אתרי "תמיכה" או אתרים של לקוחות אחרים (שזה כשלעצמו רעיון לא מאוד טוב).
לסיכום
למרות שבאופן כללי תחום קידום האתרים נמצא במגמה של שיפור מבחינה המקצועיות והשקיפות של החברות השונות בשוק, עדיין יש לבצע בחירה מושכלת וזהירה של חברת קידום האתרים על סמך כל הפרמטרים שהצגנו כאן. גם לאחר שיש לנו מספר אפשרויות, יש עוד דברים שחשוב לבדוק כגון מידת השקיפות הצפויה, מה אתם אמורים לקבל וגם מה קורה ברגע שמפרידים כוחות.